Deutsche Gesellschaft
für Professional Service Firms e.V.
 

10. Juli 2013

kolumne: grob, zusammengefasst

Müssen, wollen, können:

Wichtige Schritte zur MandantenaKquise

von Jörg Overbeck

Anfang Mai veranstaltete der Kanzlei-IT-Dienstleister STP seine inzwischen gut etablierte Kanzleimanagement-Tagung. Das Thema war entsprechend der durchaus ausbaufähigen Auftragslage vieler Kanzleien gewählt: Geschäftsentwicklung. Ein Workshop beschäftigte sich mit konkreten Werkzeugen und Kanälen der Geschäftsentwicklung: Veranstaltungen, Newsletter, Social Media.  Die Teilnehmer – vor allem geschäftsführende Partner von Kanzleien mittlerer Größe – diskutierten engagiert, auf welche Weise sie in intensiveren Kontakt zu bestehenden und potenziellen neuen Mandanten treten können, mit dem Ziel, mehr oder neue Mandate zu gewinnen.

Doch die Erfahrung (und teilweise auch die Diskussion in Bensberg) zeigt, dass in vielen Kanzleien der entscheidende Schritt früher gegangen werden muss: bei der bewussten Entscheidung, ob gezielte Geschäftsentwicklung betrieben und ernsthaft umgesetzt werden soll. Bei der jüngsten Trendstudie der DGPSG gaben zwei von drei Befragten an, die Themen Kundenbindung, Akquise und Produktentwicklung hätten eine hohe oder sehr hohe Bedeutung für sie. Soll heißen: für einen von dreien ist das nicht der Fall. Wie kann das sein?

Warum überhaupt Marketing?

Viele Anwälte verlassen sich darauf, dass sie eine gute Beratung leisten und mindestens der beratene Mandant daraufhin wiederkommt. Jetzt ist es ja bekanntlich so, dass es gute und weniger gute Anwälte gibt und auch die Guten mal einen schlechten Tag haben können. Aber noch viel wichtiger in diesem Zusammenhang ist die Tatsache, dass gute Leistung alleine keinen beruflichen Erfolg garantiert. Das ist spätestens seit der berühmt-berüchtigten IBM-Studie bekannt, die (für Mitarbeiter in Unternehmen) herausfand, dass Erfolgschancen im Beruf vor allem von drei Faktoren abhängen: von der Leistung bzw. Qualität der Arbeit (10 Prozent), vom Eindruck, den jemand macht (30 Prozent) und vom Bekanntheitsgrad (60 Prozent). Ob das für Freiberufler und insbesondere für Anwälte auch mit diesen extremen Prozentzahlen gilt, mag dahingestellt sein – aber die Tendenz ist eindeutig, und negative Glaubenssätze wie „Leistung setzt sich immer durch“ sollten aus dem Wertekanon gestrichen werden. Immer wieder hört man auch von Anwälten: „Es reicht mir, wenn meine Mandanten anderen berichten, dass sie mit mir zufrieden sind.“ Hmmm…es mag sein, dass Empfehlungsmarketing gemeinhin unterschätzt wird, aber erzählen die Mandanten überhaupt anderen von den Helden-Leistungen und erzählen sie es den richtigen? Den ein oder anderen Anwalt insbesondere in sehr engen Märkten mag diese Art von Marketing ausreichend nähren, aber ab dem Mittelstand aufwärts dürfte das zu wenig sein, denn er will (und muss) wachsen. Dass es konzentrierter, strategischer Anstrengungen bedarf, wissen wir nicht erst seit der jüngsten DAV-Studie, die mal wieder zu mehr Aktivität mahnte. Zwar seien Qualität und Personal weiterhin erfolgskritische Wettbewerbsfaktoren, heißt es da vor dem Hintergrund eines relativ schrumpfenden Marktes, aber eben auch Spezialisierung und Alleinstellung, und „wirtschaftlicher Erfolg erfordere unternehmerisches Agieren“. Anders gesagt: Diejenigen, die Jura studiert haben, weil sie nicht verkaufen (und darum BWL studieren) wollten, sollten spätestens jetzt umdenken.

Welcher Typ fürs Marketing?

Aber selbst wenn der Geist willig ist, wird das Fleisch schnell schwach. Dabei sei das typische Phänomen außer Acht gelassen, dass Mandate gerade immer dann drängen, wenn eigentlich Marketing auf der Agenda steht. Vielmehr fühlen sich viele Anwälte nicht wohl mit den Marketingaktivitäten, die ihnen in den Sinn kommen. Vorträge? Ich rede nicht gern vor großem Publikum. Aufsätze? Wissenschaftliches Schreiben liegt mir nicht. Netzwerken? Ich mag kein Golf.

In der Tat: Nur wer auch (zumindest) ein wenig Freude an der jeweiligen Aktivität hat, der wird sich wohlfühlen und auch dem Adressaten etwas vermitteln können. Aber allein das Spektrum der hier aufgeführten Beispiele zeigt, dass es für jeden Typ die passende Marketingbetätigung gibt. Es gibt unzählige mehr  – und Probieren hilft dabei, sie zu finden. Natürlich muss das entsprechende Marketinginstrument dann auch zur zu verkaufenden Beratungsleistung und zur Zielgruppe passen.

Das Argument: „Ich kann das nicht“, das man in diesem Zusammenhang auch häufiger hört, kann auch nicht zählen. Nur die wenigsten Anwälte sind von Natur aus begnadete Netzwerker, Menschenfischer oder Verkäufer – die Mehrheit muss Marketing lernen und sich auch immer wieder überwinden – mit den ersten Erfolgen fällt das aber erfahrungsgemäß deutlich leichter.

Weniger ist mehr

Wer diese grundsätzlichen psychologischen Hemmschwellen einmal überwunden hat, sollte einfach starten, sprich: konkrete Maßnahme festlegen, die die definierte Geschäftsentwicklungsstrategie (Beratungsangebot, Zielmandanten etc.) umsetzen helfen, und diese Maßnahmen abarbeiten. Das gelingt erfahrungsgemäß umso besser, je realistischer die Ziele und überschaubarer die Maßnahmen sind. Lieber weniger anpacken, aber das richtig, als viele Maßnahmen beginnen und nicht(s) zu Ende bringen. Wer Erfolg mit kleineren Projekten hat, bekommt erfahrungsgemäß schnell Appetit auf mehr.


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